No. No todas las ventas son iguales. No es lo mismo vender un cepillo de dientes de $2, que una impresora de $100, una nueva maquinaria para tu empresa de $50,000, o un automóvil para uso familar de $20,000.
Hay muchas diferencias en la forma efectiva (y ética) de vender cada uno de estos productos. Hay muchas variables a tener en cuenta y que, por lo general, ni siquiera las consideramos.
El precio, por ejemplo, es un factor fundamental. La dimensión del problema que resuelve el producto que vendes. La duración del proceso de compra. El compromiso inherente de lo que vendes. El riesgo que asume el comprador, desde su perspectiva, por supuesto.
Puedes pensar que nada de esto importa y que, por tanto, puedes aplicar las mismas técnicas que vemos en (prácticamente) todos los entrenamientos de ventas.
Claro que hay puntos en común, y distintas técnicas se pueden aplicar según la etapa de la conversación (o de la venta). Pero me quiero centrar en las clásicas "técnicas de cierre".
¿Qué son las técnicas de cierre?
Las técnicas de cierre son (parafraseando a Neil Rackham) tácticas que se usan para llevar al comprador a una posición donde tenga que aceptar o rechazar la venta.
Querer que el cliente me compre no tiene nada de malo. De hecho, para eso existimos los vendedores. Lo incorrecto acá es aplicar estas técnicas (para mi gusto no está bien aplicarlas nunca) en cualquier tipo de producto, sin considerar los aspectos que mencioné antes.
¿Por qué es incorrecto? Porque no son efectivas. Al menos no lo son cuando vendes productos que:
Requieren niveles de aprobación que involucran a varias personas. Por ejemplo, la esposa o esposo, socio, junta directiva, comité de compras u otros.
Tienen un precio que implica contar con un presupuesto determinado. Algo de $10 posiblemente lo compres sin pensarlo, pero algo de $10,000 puede que lleves tiempo planificándolo.
Comprarte implica que el comprador se tenga que involucrar en una relación comercial a largo plazo contigo. Por ejemplo, cuando se requieren servicios postventa, o se requiere que trabajes junto al comprador durante un tiempo, etc.
Hay casos en los que el producto es lo único que importa. Llamémosle "bajo valor".
Hay casos donde la relación subyacente está al mismo nivel, o es más importante, que el propio producto. En estos casos, el comprador estará más pendiente de quién eres tú como vendedor, qué empresa representas, que del propio producto. Al menos (y para ponerlo más difícil) no basta con que tu producto sea el mejor, también tienes que serlo tú y la empresa que representas. Llamémosle a estos "alto valor".
En los productos de alto valor, no puedes aplicar técnicas de cierre. Estas técnicas trollean la venta en este tipo de productos. ¿Cómo lo hacen? Sigue leyendo...
Las técnicas de cierre trollean las ventas de alto valor
En las ventas de alto valor, los compradores están mucho más preparados. De hecho, en varios casos son profesionales de compras.
Por tanto, es difícil que compren algo (de alto valor) que no han investigado por un tiempo. Cuando deciden qué producto comprar, pasan a la etapa de identificar riesgos, y de buscar garantías.
Cuando tienen la información correcta, lo deben consultar con sus pares, que les ayudan en la toma de decesiones. En algunas ocasione, ni siquiera son los que toman las decisiones.
Por tanto, se cumple lo siguiente:
Si no son los tomadores de decisiones, tus técnicas de cierre solo harán que te veas poco profesional, al pensar que ellos pueden tomar la decisión en ese momento.
Estarás perdiendo el tiempo, por la misma razón de antes: no pueden tomar la decisión en ese momento, incluso si les gusta tu producto.
Si son los tomadores de la decisión, menos profesional te vas a ver, puesto que su posición (por lo general, al menos en cargo o rol) es más alta que la tuya.
Los vas a hacer sentir incómodos, pues es una muestra de arrogancia extrema pensar que con simples técncias vas a manipular a una persona cuyo día a día es tomar decisiones y lidiar con vendedores (como tú, o mejor preparados).
Al final, no solo no te van a funcionar tus técnicas de cierre, sino que van a hacer que el (potencial) comprador se confunda, se ofenda, y decida no comprarte.
Y sí, claro, algunas veces puedes vender aplicando técnicas de venta en productos de alto valor. Pero piensa, ¿habrás vendido por estas técnicas, o será que (posiblemente) ibas a vender de todos modos?
Ahora, te he hablado de técnicas de cierre, y estoy asumiendo que las conoces (porque eres vendedor o aspiras a serlo). Pero si no es así, te dejo algunos ejemplos de las técnicas más conocidas de cierre...
Técnicas de cierre de ventas
Es importante tener en cuenta que lo peor de estas técnicas es que muchas veces se usan en malos momentos. Es decir, en ventas de alto valor, y cuando el cliente no está decidido a comprar todavía, por alguna razón que (por lo general) el vendedor desconoce.
Cierre Directo: Consiste en hacer una pregunta directa al potencial comprador. Por ejemplo,
"¿a qué dirección deseas que te envíe el producto?".
"¿cuándo empezamos con la instalación?"
Cierre de Doble Alternativa: Consiste en poner sobre la mesa dos alternativas de productos para que el potencial comprador elija uno de los dos. Por ejemplo:
"¿Cuál maquinaria preparamos, con garantía extendida o solo con la garantía estándar?"
"¿Qué vestido va a llevar, el rojo o el azul?"
Cierre del Puerco Espin: Consiste en responder con otras preguntas a las preguntas del potencial comprador. Esta pudiera aplicarse en ventas de alto valor, pero con un objetivo más transparente que compartiré en otra entrada. Por ejemplo:
Comprador: "¿no tiene una maquinaria más sencilla?"
Vendedor: "¿La prefiere sin el ventilador de inducción?"
Si el comprador responde que sí, entonces puede que la venta se cierre.
Mi experiencia
No quiero que pienses que estoy completamente en contra de las técnicas de cierre. Al menos no estoy en contra de todas.
Lo que pasa es que veo a muchos vendedores que las aplican sin control. Además, veo que en muchos entrenamientos de ventas le dan demasiada importacia a estas técnicas. Más de la que realmente tienen.
Como vendedor no aplico mucho estas técnicas. De hecho, casi no las aplico.
Antes pensaba que había algo mal con mi proceso, pero como dice Lee Salz: "...los problemas de cierre, no son problemas de cierre. Son problemas de diagnóstico."
Ahí está la clave. Dejé de preocuparme por las técnicas de cierre y me centré en entender de verdad cómo ayudar a mi cliente.
Con ese enfoque, vendo diferente, vendo de verdad.